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腾讯视频凭什么能“读”懂用户?

2016-08-25 15:58
京华网  作者:XM010

  进入2016年以来,各类视频综艺节目可谓是遍地开花:电视综艺热继续高烧不退,网络综艺又伴随着消费对象习惯养成和网络配套技术的成熟迎来了“大时代”。仅以数量而言,据不完全统计,各大视频平台2016年的网络综艺总数量已经超过93档。市场竞争之激烈,由此可见。

  在市场竞争环境日趋渐入红海,互联网的原住民,宅在互联网上的90后已经成为消费主力,00后则正在成为消费主力的路上,视频综艺节目面临着消费主力群体更新换代的现实状况,在这样的背景下,视频网站只有深耕目标用户群体的行为特征,真正的了解他们的综艺口味,只有长期坚持这一基本策略,才能在未来的竞争中更胜一筹。在这一点上,腾讯视频已经迈出了坚实的一步,腾讯视频通过深入了解90、00后的所思所想,用90后的新兴思维去思考事情,对目标群体进行画像:这是一个自我意识强烈、个性鲜明、敢于追求梦想、热衷于表达与分享、拒绝盲目崇拜权威的群体。相比现实,互联网世界才更像是这群人的精神家园,正因如此,视频网站对于他们来说有着天然的黏性和归属感。

  引导不迎合,理解用户需求方能切中消费痛点

  了解了用户画像特征后,是迎合or引导,这是摆在每一个制作人面前最为客观的现实问题。而在业界普遍看来,了解但不刻意迎合和讨好是个更加明智的策略。已经成功转型的知名网络编剧、制片的白一骢的观点就很有代表性:“90后、95后的思维方式非常独立,不是说被迎合他们就一定会喜欢,还是需要做一些引导和互动。”对于这个难题,在今年5月份刚刚宣布成立“嗨联盟”的腾讯视频则有着更加清晰明朗的思路,其通过设立10亿“嗨基金”,支持优秀制作人、模式研发人员针对90后、00后主体用户需求,打造内容更明快、互动性更强烈、受众更年轻的纯网综艺。

  以腾讯视频暑期“越作越嗨”主题下的几档网络综艺为例,都是依托用户画像特征而量身定制的。

  锁定90后、00后,用“回忆”去感动他们

  由《花样姐姐》金牌幕后李文妤团队操刀的《放开我北鼻》,旨在通过“小鲜肉”带“小小鲜肉”打造真人版萌娃养成RPG游戏,凸显明星与萌娃之间种种戏剧性与喜剧性,据数据显示,目前节目已经累计点击将近2亿次,而观看者则主要以18-24岁的用户为主,这一年龄段的人刚刚步入成年阶段,怀着对童年的不舍与怀念,加上节目中花样百出的互动和娱乐体验自然会唤醒他们对于童年的记忆,《放开我北鼻》,放开的是成年人的拘束,带来的却是对童年的羁绊。

  锁定90后、00后,用“猎奇”去刺激他们

  捧红了“何尔蒙”的《拜托了冰箱》主打的则是“冰箱心理学”,以明星家冰箱这个过往不甚被注意到的私密空间为切入点,谈美食、聊八卦、对决厨艺。据悉,#拜托了冰箱#微博主话题阅读量超23亿,视频总弹幕更超258万。

  


  而这超高的人气主要来自于18-24岁的年轻用户,他们作为互联网的原住民,好奇、喜欢新鲜事物等明显的互联网气质在他们身上体现的淋漓尽致,《拜托了冰箱》作为最下饭的综艺,不仅有更走胃的美食佳肴,还有偶像为你奉上更走心的谈资八卦,这道好吃到停不下来的综艺大餐,充分满足了90、00后娱乐猎奇的心理。

  锁定90后、00后,用“梦想”去指引他们

  由腾讯视频打造的首档跨国人气偶像音乐PK秀《作战吧偶像》,则以“90、00后不被束缚、敢于追求梦想“的用户特征进行画像,旨在制作戳中90、00后渴望理想、渴望成长的心理需求。该节目聚集中韩两国八位最具人气,集个性、特色于一身的年轻男歌手,通过进行中韩搭配编曲大对决来展现自身的实力、才华以及风貌,多渠道生产的兴趣聚焦内容,是真正去理解90后、00后的产品,实现了对这一主体观众多类型需求的满足。据悉,节目上线仅仅两小时,弹幕量直逼10万条,节目开播20小时内持续处于微博实时热搜榜中,三期总播放量破5000万;同时#作战吧偶像#话题一度占领微博话题总榜第二位、综艺分榜第一位的位置,话题阅读量超过7亿,讨论量高达110万。

  


  这超高的人气同样得益于18-24岁的年轻用户,甚至毫不夸张的说,每4个年轻人中,就有一个人看过《作战吧偶像》

  


  强化互动体验是未来自制综艺的正确打开方式

  “体验才是网综核心竞争力”,这是腾讯视频对于未来自制综艺发展方向的提炼。对于腾讯视频用户来说,随时娱乐、随时表达、随时生产,是最常见的行为模式。这类年轻人接收到信息后,希望吐槽、表达自己的观点、渴望互动。相比守在电视机前,他们会选择拿着移动设备,随时随地点击自己喜欢看的视频。所以互动分享会改变既往创作形态。弹幕热潮的引爆,便是源于这种形式最能够满足喜欢分享观点,渴望即时互动的交互需求。因而未来的自制综艺应该依托互联网的用户气质,为用户提供更多独特和卓越的观看体验,让更多的用户参与其中,才会成就最具互联网形态的的自制综艺节目。

  通过内容上的个性化设计来吸引用户,引发他们的共鸣,通过形式上的“好玩”来黏合目标用户,以来网络平台自身得天独厚的技术优势,大胆加入跨屏、直播等元素,强化了网络综艺的互动参与功能,并始终都把用户的互动需求放在第一位,满足了他们的情感需求,提升了他们的娱乐体验,再加上大平台联动带来的多维互动,为主力用户群体带来的体验显然是前所未有的,这也就不难解释,腾讯视频现在所取得的斐然成绩了。


文章关键词:腾讯视频
出处:盛世京雅
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